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从“内卷”到“躺平” 探索日本经济下行期的 黄金赛道

时间:2010-12-5 17:23:32  作者:焦点   来源:焦点  查看:  评论:0
内容摘要:作者: 周艾琳  野村东方国际证券日前发布《从“内卷”到“躺平”》的日本经济研究报告,引发市场强烈关注。一方面,今年以来日本股市的热度蹿升;另一方面,近阶段各界似乎热衷中日对比,对当年日本经济开启下行 [我的英雄学院]人间失格

作者: 周艾琳

  野村东方国际证券日前发布《从“内卷”到“躺平”》的内卷日本经济研究报告,引发市场强烈关注。躺平探索一方面,日本[我的英雄学院]人间失格今年以来日本股市的经济热度蹿升;另一方面,近阶段各界似乎热衷中日对比,下行对当年日本经济开启下行之路后的黄金格局变化产生关注。

  日前,赛道第一财经独家采访野村东方国际可选消费研究首席张影秋。内卷她在日本花旗证券任职6年,躺平探索担任消费行业分析师,日本更早前在日本瑞银证券任职。经济张影秋对记者表示,下行20世纪90年代,黄金伴随泡沫经济的赛道破裂,日本开启了长达二十年的内卷下行之路,消费板块面临多重压力,内生增长动因的缺失使社会陷入“低欲望”的泥潭,但仍有一些细分品类因消费场景的延伸与特定客群的兴起,在逆势中焕发了生机。聚焦于日本经济下行期间跑赢行业整体表现的消费品类,或许可以寻找对未来中国消费行业发展的[我的英雄学院]人间失格启示。

  日本从“内卷”到“躺平”

  野村聚焦的是活在经济下行期的“团块次代”和“觉醒世代”。

  “团块次代”的出生年份为1971~1984年,该时期的特点为——泡沫经济破灭、谨慎型消费、对国外有憧憬、喜欢自我启发、女性追求高学历;“觉醒世代”的出生年份为1985~1994年,特点为——宽松教育政策下的一代、奢侈型消费少、对信息科技接受度高、追求稳定。

  1990~2010年,日本泡沫破灭,陷入失去的20年,实际增长率1.2%。劳动人口减少,老年人比例(65岁以上)从12.1%上升到23%。消费趋势包括无品牌倾向、朴素倾向、休闲倾向。

  张影秋表示,在这一背景下,“团块次代”是未经历过经济高速成长的一代。他们出生于放缓的经济环境之下;因同龄人众多,面临较大的升学压力;初入社会便赶上“就业冰河期”,见证了日本泡沫破裂后的经济衰退,由此也被调侃为“不幸的一代”。

  而更晚一些的 “觉醒世代”可能更好诠释了“躺平”,因恰逢日本政府推行减负教育,他们也被称为“宽松一代”。“觉醒”这个词在日文中有看破红尘之意,用来形容这代年轻人不买车、不喝酒、不旅游、不恋爱的特点。他们追求稳定、中庸,对周遭事物的态度淡然,更关注内心的平和。

  之所以被称为“躺平的一代”,张影秋分析称,“觉醒世代”从小成长在“与世无争”的环境之下,成人后面对放缓的经济,选择通过“躺平”与现实达成初步的妥协。

  现实则是指——竞争机制的效力减弱:2008年后日本步入人口负增长阶段,竞争压力的减少使年轻一代趋向追求与社会和集体的协同性,“稳定、中庸”成为其价值观的关键词;付出回报率下降,走向极度合理主义:年轻人对未来经济增长的信心持续下滑,因此转而寻求“工作”和“私人生活”上的平衡与性价比,“躺平”的姿态,本质上是在收益预期较低时所展现的一种“止损”行为;以“时间”为度量衡的消费观,这使得觉醒世代的消费偏好呈现了两个趋势。一是比起物质更注重精神层面的富足,餐饮、通信、美容、文娱服务为其消费的重点领域。二是注重单位时间的“性价比”。例如,不愿参加冗长的团建活动,因为麻烦而不想谈恋爱,以2倍速观看电视剧,先看剧透再看电影等。注重“体验”而非“拥有”。

  “躺平时代”亦有黄金赛道

  尽管泡沫经济破灭后,日本整体消费市场处于长期的景气度低迷期,但张影秋认为当时的市场并非没有机会,仍有一些细分品类因消费场景的延伸与特定客群的兴起,在逆势中焕发生机。

  “当时日本的企业都是偏性价比较高的,例如优衣库、养乐多,还有动漫产业包括背后的制作公司也开始崛起,这主要是年轻人喜欢的消费。”张影秋称。

  总体而言,她在可选消费和必需消费领域发现了三条主线。就必需消费品而言,主线包括——社会结构变革:女性参工率上升,家庭规模缩小,人口老龄化进程加速贯穿日本1992年至今的社会背景;消费人群迭代:初入社会便赶上“就业冰河期”的“团块次代”成为消费主力,审慎的消费观推动1992年后消费降级;产品创新成破局思路:长期消费降级当道的宏观环境,激发消费者对于“小奢侈”“非日常”生活体验的渴望。

  在可选消费品方面,三条主线包括——从“物质富足”到“精神富足”; 美容、卫生与健康意识的提升,由于日本劳动人口在1995年迎来顶峰,老龄化问题凸显,维持自身清洁和周边环境整洁精致的需求扩大;产业结构升级孕育行业超头:家电、家具、服装产业链结构调整引领消费降级的同时,易出现行业领头羊。

  整体来看,1992年日本家庭开支见顶后,品类表现也出现分化。必需消费品消费额仍有小幅上升,可选消费则表现较为疲弱。食品各细分品类的人均消费额普遍仍处于上升态势。以2021年相比1992年数据,人均消费增幅最大的细分品类为乳制品、预制菜、饮料,表现较好的细分品类为酸奶、奶酪、速冻食品、茶/咖啡/可可;可选消费中,渗透率仍有提升空间的表现较好,包括:小家电、个护、化妆品、性价比较高的低端家具、服饰、餐饮、短途旅游、住宿特化型酒店、户外远动、健身、游戏、动漫等休闲娱乐。

  中国消费行业聚焦三大趋势

  在张影秋看来,目前中国有三个趋势和当时的日本类似。地产进入下行周期,家庭负债处于较高水平;人口结构出现负增长;青年失业率有所攀升。

  近年来,中国的医美、年轻人的消费(例如宠物经济、盲盒等)、游戏都更被主流接受,这似乎也与时代背景有所关联。不同点在于,比起品牌力,日本当时被朴素倾向占据主导。“原因在于日本当时不缺品牌,人均年收入已发展到了35000美元,很多本土品牌都具备全球知名度,因此日本人更追求供应链便宜、性价比高。”她认为,中国则是制造业大国,具备日本没有的强大生产能力,因而未来可能在品牌力的打造方面更为关键,品牌力与性价比本身并非背道而驰。

  早前,亦有某亚洲大型基金的投资经理对记者表示,消费品最重要的是品牌,品牌需要历史沉淀和时间积累。必选消费品中,以白酒、调味品为例有大量历史悠久的中国品牌;在可选消费品牌,例如化妆品、运动服饰等,大部分中国品牌诞生在2000年前后,也已积累超过二十年,而耐克也经历了四五十年的时间。

  早期中国消费品牌更多的是依赖传统经销商线下渠道,比如伊利、格力都是依靠渠道而胜出的;但到2016年以后,随着移动互联网的发展,依靠渠道取胜的品牌逐步开始线上化,这时中国消费品牌才享受到了一波品牌红利;2018年以后,线上红利也逐步收窄,创新红利逐步凸显,因此整个消费行业的变迁是伴随着中国社会的变迁。

  各界此前始终认为,消费品最重要的是品牌,品牌需要的是历史沉淀和时间积累。消费升级、国潮品牌崛起和品牌出海仍是三大长投资主题,选择符合产业发展趋势、有品牌竞争力的投资标的至关重要。张影秋也表示,目前这三大趋势仍然关键。

责任编辑:周唯

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